Por: Huerto Huerga
BTS, las grandes marcas y una nueva manera de entender la comunicación, la identidad y las comunidades globales.
Cuando pensamos en un embajador de marca, probablemente imaginamos a una persona protagonizando una campaña, vistiendo determinada ropa o apareciendo en una publicidad.
Sin embargo, la relación entre una marca y una persona puede comenzar mucho antes del anuncio oficial.
¿En qué momento una marca empieza a considerar que alguien podría representar aquello que busca comunicar?
Desde mi llegada a BTS, entendí que detrás de los nombres que hoy vemos asociados a grandes marcas internacionales existen historias que se gestaron mucho antes de su formalización.
Y como comunicadora, esa observación despertó mi interés por conocer un poco más.
Porque tal vez ser embajador no consiste solamente en prestar un rostro para una campaña.
Puede que también tenga que ver con algo mucho más profundo: identidad, valores, conexión y comunidad.
Cuando el nombre llega después de la relación.
Uno de los casos que más llamó mi atención fue el de Jimin y Dior.
En 2019, Kim Jones, director artístico de Dior Men, diseñó los vestuarios que BTS utilizó durante su gira Love Yourself: Speak Yourself. Fue una colaboración creativa entre el diseñador y los integrantes del grupo, varios años antes de que Jimin fuera anunciado oficialmente como embajador global.
En enero de 2023, Dior anunció a Jimin como su nuevo Global Brand Ambassador. La propia comunicación de la casa presentó ese nombramiento como la continuación de un vínculo que había comenzado años antes.
Además, Jimin se convirtió en el primer hombre asiático en ocupar el puesto de Global Brand Ambassador de Dior, según publicaciones que documentaron el nombramiento.
Este caso me hizo pensar en algo sencillo, pero interesante: detrás de un anuncio que para el público puede parecer repentino, muchas veces existe una historia previa.
También permite distinguir entre la información comprobable y las interpretaciones que circulan en redes sociales.
Durante años, los fans difundieron distintas teorías sobre cuándo comenzó realmente la relación entre Jimin y Dior, así como sobre posibles decisiones internas de la marca. Pero si queremos mirar este fenómeno desde la comunicación, también es importante aprender a separar aquello que podemos comprobar de aquello otro que simplemente se comenta.
Lo que sí sabemos es que hubo un vínculo creativo en 2019 y que el nombramiento oficial llegó en 2023.
La evidencia disponible permite observar que existía una relación previa, aunque no permite establecer con precisión cuándo comenzó el vínculo institucional.
Y entonces aparece nuevamente la pregunta:
¿La relación comienza con el contrato o puede empezar mucho antes?
De BTS a J-Hope: cuando una relación cambia de dimensión
Algo parecido, aunque de otra manera, puede observarse en el caso de J-Hope y Louis Vuitton.
BTS fue nombrado House Ambassador de Louis Vuitton en 2021. Más adelante, la relación de la casa con los integrantes comenzó a adquirir también una dimensión individual.
J-Hope asistió al desfile masculino de Louis Vuitton en París en enero de 2023 y, poco después, fue anunciado como House Ambassador de forma individual.
La evolución de este vínculo permite observar una secuencia interesante:
primero existe el grupo, después aparece la identidad individual, y finalmente esa identidad puede ocupar un lugar propio dentro de la comunicación de una marca.
No se trata solamente de cambiar una fotografía.
También cambia la manera en que se construye y se comunica una historia.
Jungkook y una marca que ya formaba parte de su historia
En el caso de Jungkook y Calvin Klein encontramos otro recorrido.
Cuando la marca anunció oficialmente su nombramiento como Global Brand Ambassador en 2023, Jungkook contó que había sido fan de Calvin Klein durante mucho tiempo y que los valores de la marca conectaban con él.
Desde el otro lado, la empresa destacó la importancia de trabajar con figuras capaces de generar impacto cultural y conectar con audiencias internacionales.
Este caso plantea otro interrogante.
¿Qué ocurre cuando la persona elegida ya tiene una relación personal con aquello que representa?
La comunicación puede sentirse más natural.
La marca no solamente está diciendo que esa persona representa su imagen. También puede transmitir que existe una conexión entre aquello que la marca propone y la identidad previa del artista.
Y esa conexión, cuando es auténtica, puede resultar significativa para quienes reciben el mensaje.
V y Celine: cuando la imagen empieza a hablar
V y Celine muestran otra dimensión del fenómeno.
El 15 de marzo de 2023, Celine confirmo oficialmente a V como su Embajador Global y lo presento con el título especial de "CELINE Boy"
Pero mucho antes de que una designación oficial pueda resumir una relación en un título, las imágenes, las apariciones públicas y las elecciones de vestuario pueden comenzar a construir asociaciones en la mente del público.
Esto también forma parte de la comunicación.
Una fotografía no necesita afirmar literalmente que una persona representa a una marca.
La repetición de determinadas imágenes, estilos y contextos puede generar una asociación.
Por supuesto, una fotografía o una aparición pública no demuestra por sí sola la existencia de un contrato.
Pero sí nos permite observar algo interesante: las percepciones pueden comenzar a construirse antes de que aparezcan las palabras oficales.
RM y Bottega Veneta: cuando el embajador abre un capítulo nuevo
Con RM y Bottega Veneta aparece otro recorrido.
Antes de su nombramiento oficial, RM había asistido al desfile de la casa en París y había sido visto utilizando piezas de la marca.
En 2023 fue anunciado como embajador de Bottega Veneta y medios especializados lo describieron como el primer embajador de marca de la casa.
Este caso permite pensar en las distintas etapas que puede atravesar una relación de este tipo:
la firma de un acuerdo,
el uso recurrente de la marca,
la asociación que establece el público,
o el momento en que ambas partes identifican una narrativa que pueden construir juntas.
No existe una única respuesta, porque cada vínculo se desarrolla dentro de circunstancias específicas.
Y los otros miembros también cuentan historias diferentes
SUGA y Valentino representan otro tipo de vínculo.
En 2023 fue presentado como Valentino Di.VA, concepto asociado por la casa a Different Values, destacando su identidad artística, creatividad y manera particular de expresarse.
Jin y Gucci
Jin, por su parte, fue anunciado como Global Brand Ambassador de Gucci en 2024, incorporándose a una casa que buscaba vincular su identidad con la personalidad y el estilo del artista.
Cada caso tiene su propio recorrido.
No existe una única fórmula.
No todos llegan de la misma manera.
No todas las relaciones comienzan con una campaña.
No todos los nombramientos cuentan la misma historia.
Y quizás justamente ahí esté lo interesante.
Entonces, ¿qué busca realmente una marca?
Después de observar estos casos, la pregunta deja de centrarse únicamente en cuántos seguidores tiene una persona.
Una marca global puede buscar muchas otras características:
una personalidad,
una historia,
una estética,
determinados valores,
una capacidad de conectar con diferentes culturas,
y, especialmente, una comunidad que ya escucha, observa y participa.
En ese sentido, un embajador no es solamente alguien que aparece en una fotografía.
Puede convertirse en un puente:
entre una marca y una audiencia, entre una cultura y otra, entre una identidad personal y una identidad corporativa.
Mientras indagaba en estas historias, empecé a mirar de otra manera algo que antes quizás habría visto simplemente como una campaña.
Porque detrás de una imagen también puede existir una conversación sobre identidad, pertenencia y la manera en que una marca quiere ser percibida.
BTS y algo que va más allá de la moda.
Cuando observo estas colaboraciones desde mi lugar de comunicadora, empiezo a mirar algo más que ropa, campañas o fotografías.
Empiezo a preguntarme qué historia está contando cada vínculo.
Qué puede aportar una persona a una marca y qué aspectos de su identidad puede ayudar a amplificar esa marca.
Y hay otro elemento que me resulta especialmente interesante desde que llegué a este universo:
las comunidades participan de la conversación.
Observan.
Comentan.
Comparan.
Recuerdan.
Detectan señales antes de que llegue un anuncio oficial.
Pero también interpretan.
Y ahí aparece otro aprendizaje que me parece valioso, no solamente como comunicadora sino también como alguien que está entrando en este mundo: comunicar no es solamente contar lo que vemos. También implica aprender a distinguir entre lo que sabemos, lo que interpretamos y aquello que todavía no podemos afirmar.
Quizá por eso resulte tan interesante observar cómo se construyen estas relaciones.
Porque no estamos viendo solamente publicidad.
Estamos viendo cómo se encuentran personas, marcas, culturas y comunidades.
Una pregunta que queda abierta
¿Cuándo comienza realmente una relación entre una marca y una persona?
No existe una única respuesta.
El vínculo puede desarrollarse a través de una colaboración creativa, de una afinidad previa, de la exposición pública o de un acuerdo formal.
Lo que sí note, mientras me acercaba a estas historias, es que detrás de cada elección hay mucho más para observar de lo que aparece en una fotografía o en una campaña.
Un embajador no lleva solamente el nombre de una marca.
También lleva consigo una historia, una identidad y una comunidad.
Y cuando esas tres dimensiones logran encontrarse, una colaboración deja de ser simplemente publicidad...
y comienza a convertirse en comunicación.
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Comentarios
Extraordinaria definición de la moda y no hay mejores embajadores que BTS
WOW me sorprendió como cada queda con sus personalidades